캘리포니아가 인공지능(AI)으로 만든 ‘합성 배우(synthetic performer)’가 등장하는 광고에 명확한 공개 표시를 요구하는 법을 마련했다. 개빈 뉴섬 주지사는 9월 16일 SB 1050에 서명했다고 주지사실이 밝혔다. 주지사실 발표는 이날 오전 10시10분께(17:10 UTC) 공개됐다. 이 법은 실제 사람처럼 보이거나 들리는 AI 생성 인물이 상품이나 서비스를 홍보하는 경우 소비자가 이를 알아볼 수 있도록 표시하도록 하는 데 초점을 둔다.
무엇이 달라지나
SB 1050은 광고를 만들고 게시하는 사람이 광고에 합성 배우를 눈에 띄게 포함할 경우, 그 광고가 합성 배우를 포함하고 있다는 사실을 명확하고 눈에 띄게 공개하지 않는 행위를 불법 광고 관행으로 규정한다. 캘리포니아 입법 자료에 따르면 합성 배우는 실제 특정 사람과 일치하지 않지만 인간처럼 보이고 행동하도록 컴퓨터로 생성된 표현을 포함한다.
광고 플랫폼이나 방송·배포 매체에 대한 의무도 조건부로 들어간다. 법원이 해당 광고가 법을 위반했다고 판단하거나 제작자에게 게시 금지 명령을 내렸고, 그 명령이 광고 매체에 적법하게 전달된 경우에는 매체가 해당 광고를 계속 전송·배포·게시하는 것이 제한된다. 따라서 모든 AI 광고를 자동으로 금지하는 법은 아니다. 핵심은 합성 배우 사용 사실의 공개와 법원 명령 이후의 배포 제한이다.
콘텐츠 산업에 왜 중요한가
이 법안의 후원에는 배우·방송 종사자 노조 SAG-AFTRA가 참여했다. 주지사실과 법안 발의자 측은 AI 합성 인물이 실제 인간 배우의 일자리를 대체하거나 소비자를 혼동시킬 수 있다는 우려를 법안 취지로 설명했다. 동시에 법은 생성형 AI 자체의 이용을 포괄적으로 금지하지 않고, 광고 영역에서 투명성을 높이는 방식으로 규율한다.
로스앤젤레스와 남가주에는 영화·방송·광고 제작사가 집중돼 있고 한인 배우, 제작자, 마케팅 회사와 소상공인도 AI 기반 광고 제작 도구를 빠르게 도입하고 있다. 따라서 광고주와 제작사는 AI로 만든 사람처럼 보이는 모델이나 음성을 활용할 때 법이 요구하는 표시가 필요한지 확인해야 한다. 광고를 외부 업체나 자동화 플랫폼에 맡기더라도 최종 게시물의 준수 여부를 점검할 필요가 있다.
기존 AI 규제와의 관계
캘리포니아는 이미 디지털 복제물과 AI 생성 콘텐츠 투명성에 관한 여러 법률을 시행해 왔다. SB 1050은 그 가운데 광고에 등장하는 ‘실존하지 않는 합성 배우’ 문제를 더 직접적으로 다룬다. 입법 분석 자료는 기존 허위·오인 광고 규제를 바탕으로 새로운 합성 콘텐츠 유형에 공개 의무를 추가하는 구조라고 설명한다.
다만 주지사 서명이 곧 모든 광고에 동일한 표시 문구가 즉시 적용된다는 뜻은 아니다. 사업자는 최종 법문과 시행일, 자신의 광고가 법에서 정의한 ‘합성 배우’와 ‘광고 매체’에 해당하는지를 확인해야 한다. 이번 기사에서 확인된 것은 SB 1050이 서명돼 법제화됐고, 합성 배우 광고에 명확한 공개 의무를 설정했다는 사실이다.
광고주가 확인할 실무 범위
최종 법문은 단순히 AI 도구를 사용했다는 이유만으로 모든 광고에 표시를 요구하는 구조가 아니다. 법에서 말하는 합성 배우가 광고에 ‘눈에 띄게’ 포함되는지, 공개 문구가 소비자가 알아볼 수 있을 만큼 명확한지가 핵심이다. 영상뿐 아니라 음성 광고도 적용 대상에 포함된다. 기업이 실제 배우의 디지털 복제물을 사용하는 경우에는 SB 1050 외에도 기존 초상·음성·디지털 복제 관련 규정이 함께 문제될 수 있어 별도 검토가 필요하다.
광고 매체의 배포 중단 의무도 법원 명령과 적법한 송달이라는 조건이 붙는다. 즉 플랫폼이 합성 콘텐츠를 발견하는 즉시 임의로 모든 광고를 차단해야 한다는 규정으로 해석해서는 안 된다. 소상공인이 생성형 AI 광고 제작 서비스를 이용할 때는 제작업체의 자동 생성 기능만 믿기보다 최종 영상과 음성에 합성 인물이 들어가는지, 필요한 표시가 실제 화면이나 음성에서 충분히 드러나는지 확인하는 절차를 두는 편이 안전하다.
이번 서명은 캘리포니아가 AI 안전과 소비자 투명성 규제를 연속적으로 확대하는 흐름 속에서 나왔다. 다만 주지사실이 설명한 정책 취지와 법률의 실제 적용범위는 구분해야 하며, 분쟁이 발생하면 최종 법문과 법원의 해석이 기준이 된다.
